«Зеркало рекламы»,  № 4 2004

Отличительной особенностью развития рекламного рынка в течение последних двух лет является его стабильный рост, включая и радио. По-прежнему более 60% украинцев слушают радио семь дней в неделю, а рейтинги радиостанций показывают неизменное лидерство «Взрослого Радио». Большинство рейтинговых передач для «Взрослого Радио» производит «Дива Продакшн». О радио, рекламе и создании праздничного настроения рассказывает директор компании Дмитрий Чекалкин.

«ЗР»: Как Вы пришли на радио?
Дмитрий ЧЕКАЛКИН: В детстве я никогда не мечтал работать на радио, и никогда не слушал по радио ничего, кроме новостей. Вообще телевидению и радио предпочитал  общение с книгами. И даже сегодня, когда работаю директором «Дива Продакшн» и имею не последнее отношение к электронным СМИ, полагаю, что всему хорошему, что мы знаем, мы обязаны книгам, а всему плохому - телевидению. К сожалению, современные люди все меньше и меньше читают. Недавно я был свидетелем такой сцены. Подхожу к газетному киоску. Слышу, что кто-то спрашивает: «Есть «Литературная газета», «Огонек»?» «Нет», - отвечает продавец. А ведь когда-то это были самые тиражные издания. Один «Огонек» печатался в Украине более чем миллионным тиражом.
Если говорить о радио, то это на сегодняшний день - одно из самых массовых и доступных СМИ. Кроме этого, радио является самым оперативным медиа. Технические возможности радио позволяют непосредственно проследить событие в развитии, динамику самого процесса, при этом затраты телевидения, к примеру, на живой репортаж с места событий, будут во много раз больше, чем у радио. Радио и менее «притязательно» по отношению к клиенту, чем другие СМИ. Слушатель может находиться где угодно - на работе, в автомобиле, в кафе.

«ЗР»: «Дива Продакшн» специализируется на юмористических программах. Как возник формат розыгрышей?
Дмитрий ЧЕКАЛКИН: Задача радиопередачи в том, чтобы, используя исключительно звуковые средства, создать у слушателя реальную картину; четкий, хорошо запоминаемый персонаж. Почему розыгрыши? Принцип нашей компании - «Вперед к победе оптимизма». Своими передачами мы стараемся сделать все для того, чтобы у человека было больше поводов улыбнуться. Когда-то побывавший в нашей студии Григорий Горин подарил нам свою фразу: «Грустить при жизни так же неестественно, как и смеяться на похоронах». Нужно получать удовольствие от каждого прожитого дня. И мы своими передачами пытаемся помочь нашим слушателям жить именно так.

«ЗР»: Какие конкурентные преимущества компании «Дива Продакшн» по сравнению с другими компаниями Вы могли бы назвать?
Дмитрий ЧЕКАЛКИН: Мы пытаемся создать программы «tailor made», то есть специально созданные под заказчика, придумать интересный концепт под определенную ТМ. Например, для ТМ «Винодел» мы создали передачу «Все гениальное - в тостах», для «Nemiroff» придумали «Культ Личности». Большинство наших передач - авторские программы. Это же касается и передачи «Все гениальное - в тостах». В основе -четверостишье «гарики» и тосты Игоря Губермана. Мы выкупили право на использование его текстов. Например, таких:

«В сей жизни краткой не однажды
Бывал я счастлив от того,
Что мне важнее чувство жажды,
Чем утоление его».

«Высокое, разумное, могучее
Для праздника имеет основание.
При каждом подвернувшемся нам случае
Мы празднуем свое существование».

Вот такой марафон из тостов мы предлагаем слушателю. Тосты печатаются на специальных купонах, расположенных вместе со штопором на горлышке бутылки. Концепт передачи «Культ личности» базируется на том, что историю творят личности, а не массы, это они создают облик современного мира. Передача рассказывает о малоизвестных страницах из жизни великих людей. В программах возможна реклама в виде титульного спонсорства, когда основная позиция, идея рекламируемого продукта отражена в названии программы; и инкорпорированное спонсорство: в том случае концепция и сюжеты самой программы согласовываются с позиционированием и идеологией заказчика. На сегодняшний день простая прокрутка роликов на ТВ »и радио малоэффективна. Да зачастую это просто отмывание денег. Возможно, что для жвачек и прокладок лучше, чем обычная ТВ реклама, ничего и нет. Но для продвижения большинства новых украинских брендов нужно находить что-то более интересное, свежее и ориинальное. Сегодняшние тенденции развития рекламного рынка определяют постепенный переход от прямой рекламы к косвенной - как к более эффективной форме воздействия на потребителя.
Первым брендом, который мы раскручивали в программе розыгрышей «Ведомости по-киевски» и в программе «Золотой гусь», был «Первак». Это наш слоган - «Первак не лівак. Щоб стояв у кожній хаті!». Продукт поистине стал народным брендом. Именно «Первак» вывозили за границу в качестве сувенира. Обидно, что рекламная кампания этого бренда сейчас не такая как была раньше.
Вот еще несколько примеров раскрутки новых ТМ-радиорозыгрышей - «Біленька» и «Арсенал». Мы строим передачи на интерактиве таким образом, чтобы потенциальный покупатель сам принимал участие в раскрутке бренда. На вопрос: «Яка торгова марка сама рідненька українцю», наши слушатели отвечают: «Біленька». Или «Что должно быть в арсенале настоящего мужчины?» - «Конечно же, пиво «Арсенал». В эфире создается впечатление, что вся Украина знает и поддерживает данные бренды.
И еще один аргумент в пользу наших радиопрограмм. Радиостанции, где выходят наши передачи, охватывают все города Украины с населением свыше 250 тысяч человек. Аудитория с достатком средним и выше среднего.

«ЗР»: Закон о рекламе ударил по Вашим рекламодателям?
Дмитрий ЧЕКАЛКИН: Я бы не сказал. На радио мы не делаем прямую рекламу алкоголя, мы придумываем интересные варианты спонсорства, создаем проекты под каждую отдельную марку. И пытаемся оформить их таким способом, чтобы заставить слушателей говорить об этой ТМ.

«ЗР»: Что значит хорошая радиореклама?
Дмитрий ЧЕКАЛКИН: Действенная. Задача рекламы остается той же: чтобы в результате рекламы большее количество потребителей покупало большее количество товаров чаще и по более высокой цене. Например, на пике рекламной кампании пива «Арсенал» компания «Славутич» даже не справилась с продажами. Спрос значительно опережал предложение.

«ЗР»: Как долго живут Ваши проекты?
Дмитрий ЧЕКАЛКИН: «Ведомостям по-киевски» уже б лет. Ежедневно транслируется б розыгрышей. Программа «Ведомости по-киевски» - это всегда оригинальные сценарии «развода». Реклама спонсоров всегда подается в уникальной и неповторимой форме. На протяжении пяти лет программа выходит на волне «Взрослого Радио Шансон», а с 2000 года в эфире - еще 25 радиостанций во всех городах Украины.

«ЗР»: Были ли неудачные проекты?
Дмитрий ЧЕКАЛКИН: Явных провалов нет. Конечно же, не все идет гладко. Главное - не терять силу духа и желания работать. Если есть желание работать, то появятся и силы исправлять ошибки.

«ЗР»: Расскажите о взаимоотношениях с клиентами.
Дмитрий ЧЕКАЛКИН: Интересно работать с теми клиентами, которые загораются общей идеей, с теми, которые сами стремятся придумать что-то новое. Я, даже когда принимаю людей на работу, говорю, что для меня главное, чтобы человек занимался тем, что ему нравится. В этом случае он будет получать удовольствие от работы, его труд будет тоже эффективным. Такого же подхода я придерживаюсь и в отношениях с клиентами.

«ЗР»: Ваш рецепт удачной радиорекламы?
Дмитрий ЧЕКАЛКИН: Важно, чтобы программа была интересной, чтобы запоминалась, была настоящим эфирным событием. Люди должны спешить включить радио, потому что именно сейчас они услышат то, чего ждут. Наша задача - создавать у аудитории высокие ожидания, то есть постоянно интриговать, заставлять верить в то, что, как говорят в Одессе, «еще не все танцы станцованы, самое интересное у нас все еще спереди».